Prekės ženklo komunikacijos diagnostika: ką būtina įvertinti?

Gyvename informacijos pertekliaus laiku. Kasdien mus pasiekia daugybė reklamų, pranešimų, begalės ryškių, dinamiškų trumpų vaizdo įrašų. Socialiniai tinklai perpildyti prekės ženklų istorijomis, naujienlaiškiai krinta į pašto dėžutes dažniau, nei spėjame juos skaityti, o žiniasklaida kas minutę naujina žinių srautą. 

Tokioje aplinkoje kyla daug abejonių. Ar mūsų komunikacija tikrai pasiekia auditoriją taip, kaip tikimės? Ar apskritai dar verta žiūrėti į komunikaciją strategiškai? Gal tiesiog nuolat bandyti naujas komunikacijos formas, kanalus, įrankius?

Jeigu tokios mintys atrodo pažįstamos, verta prisiminti du dalykus. Pirma, nebūtinai būtent Jūsų auditorijai ir potencialiems klientams reikia tokios dinamiškos, aktyvios komunikacijos. Galbūt jie nuo jos kaip tik pavargo? Verta atlikti auditorijos apklausą ir tai pasinagrinėti. Antra, visada, o juolab tuomet, kai jaučiamės skęstantys naujovėse, reikia „įsižeminti“ prisimenant fundamentalius principus.

O komunikacijos kontekste tie principai susiveda į esminius komunikacijos tikslus: perduoti tikslinei auditorijai informaciją, megzti su ja pasitikėjimu grįstus ryšius ir formuoti prekės ženklo identitetą bei reputaciją. Taktiniai tikslai, priklausantys nuo situacijos, būna ir visuomenės požiūrio keitimas, raginimas atlikti tam tikrą veiksmą.

Kaip patikrinti, ar laikomės pagrindinių komunikacijos principų?

Kaip atrodome?

Sakoma, jog žmones pasitinka pagal rūbą. Mano galva, prekės ženklus – taip pat. Tas rūbas komunikacijos kontekste – tai mūsų prekės ženklo vizualinis identitetas ir jo atskleidimas visose komunikacijos priemonėse. Vieningos ir tikslingai parinktos prekės ženklo spalvos, šriftai, apgalvoti vizualai visuose komunikacijos kanaluose daro mus atpažįstamus ir tuo pačiu patikimus.

Jeigu turime interneto svetainę, ji turėtų būti kruopščiai parengta ir prižiūrima. Juk jeigu laukiame svečių – susitvarkome namus, kad žmonės pasijustų laukiami. Sunku tikėtis, kad jie taip jausis, jeigu pakvietę įsileisime į šiukšlyną. Tas pats ir su mūsų svetainėmis ir kitais komunikacijos kanalais. Jeigu norime, kad jų lankytojai, skaitytojai, pirkėjai pasitikėtų mumis ir jaustųsi komfortiškai, turime į tai įdėti pastangų ir tinkamai viską paruošti. Net, atrodytų, nedidelė smulkmena, kaip svetainės ikonos naršyklėje (favicon) nebuvimas gali nusmukdyti jos lankytojo pasitikėjimą ir norą atlikti joje kažkokį veiksmą. Ką bekalbėti, jeigu yra netvarkingos puslapių nuorodos ar kt.

Kokios mūsų vertybės?

Prekės ženklo reputacijos formavimas yra ilgalaikis procesas, kuriame svarbus nuoseklumas ir autentiškumas.

Kaip nuosekliai laikomės savo vertybių ir pažadų? Ar išliekame ištikimi savo identitetui, komunikacijos tonui, veiklos principams? Ar komunikuojame nuoširdžiai, neapsimetame tuo, kuo nesame? Kuo prisidedame prie visuomenės gerovės, laikomės etiškų verslo praktikų, remiame prasmingas iniciatyvas? Kaip elgiamės krizinėse situacijose? Kiek skaidriai reaguojame į problemas, pripažįstame klaidas ir jas taisome?

Visa tai kuria auditorijos lojalumą mūsų prekės ženklui.

Kaip mus vertina?

Pasitikėjimas grindžiamas žodžio laikymusi. Ar mūsų klientai, vartotojai liudija, jog laikomės įsipareigojimų, suteikiame tokią kokybę, kokią žadėjome?

Klientų komentarai ir atsiliepimai atskleidžia, kaip jie vertina mūsų veiklą. Nėra realistiška tikėtis išimtinai vien tik teigiamų atsiliepimų. Visada gali atsirasti net ir nepagrįstai nepatenkintų klientų. Svarbu, kad į visus komentarus, atsiliepimus reaguotume ir diplomatiškai, geranoriškai atsakytume, ir darytume tai viešai – ten, kur yra ir patys komentarai ar atsiliepimai.

Vienas iš svarbių reputacijos rodiklių yra rekomendavimo indeksas, NPS (angl. Net Promoter Score, liet. klientų rekomendavimo indeksas), rodantis, kiek tikėtina, kad mus rekomenduotų kitiems.

Taip pat labai svarbu persižiūrėti visą tiesioginę komunikaciją su klientais, vartotojais, partneriais ir visais, su kuo mezgame ryšius, priklausomai nuo savo veiklos ir situacijos. Ar visi darbuotojai žino, koks prekės ženklo komunikacijos tonas ir kokiu bendrauti su išore? Kaip pristatome savo paslaugas? Kokie laiškų šablonai naudojami įvairiomis situacijomis? Kaip sprendžiamos konfliktinės arba įtemptos situacijos?

Itin aktuali dabar yra ir organizacijos kaip darbdavio reputacija. Tai, kaip patys darbuotojai atsiliepia apie organizaciją, ar rekomenduotų čia dirbti kitiems, ar jie jaučiasi vertinami ir motyvuoti, gali daryti didelę įtaką ir bendrai prekės ženklo reputacijai.

Kiek ir kaip mes matomi?

Komunikacijos kontekste, prekės ženklų reputacijai svarbu ir tai, kiek plačiai jis žinomas tikslinėje auditorijoje ir kaip dažnai minimas viešojoje erdvėje.

Prekės ženklų žinomumo tyrimus paprastai atlieka agentūros. Kitus dalykus galima susitikrinti patys. Jeigu komunikacijoje atskleidžiame savo kompetencijas ir ekspertiškumą – tai ir yra ekspertinė komunikacija. Ji galima žiniasklaidoje, tiek savuose kanaluose. Aukštesniame lygmenyje, organizacijos atstovai (vadovai, ekspertai) yra laikomi savo srities lyderiais, nuomonės formuotojais.

Paminėjimai žiniasklaidoje apskritai išlieka reikšmingi. Tyrimai rodo, kad žmonėms vis dar svarbu, jog prekės ženklo, organizacijos vardas būtų minimas žiniasklaidoje – tai jiems suteikia pasitikėjimo. Žinoma, tie paminėjimai turėtų būti pozityvūs. Tad ryšiai su žiniasklaida ir jų mezgimas išlieka aktualus.

Jeigu mezgamos partnerystės su kitais turinio kūrėjais, influenceriais – labai svarbu, kad jie atitiktų mūsų prekės ženklo identitetą, vertybes.

Ir galiausiai tiesiog visi mūsų tekstai – komunikacijos kontekste, jie turi būti raštingi, kokybiški ir… matomi. Jeigu su savo tekstais esame randami gerose pozicijose interneto paieškos sistemose, tai padidina ne tik mūsų matomumą, bet ir lankytojų pasitikėjimą. O tam reikia pasidaryti bent bazinius SEO darbus. Matomumą paieškos sistemose lemia ne tik tekstų kokybė, bet ir techniniai SEO veiksniai, pavyzdžiui, svetainės greitis, struktūra, nuorodų kokybė.

Tai dar ne viskas, ką galima įsivertinti atliekant išorinės komunikacijos auditą, bet šios dedamosios yra esminės. Jos veikia kartu ir formuoja organizacijos, prekės ženklo reputaciją ilgalaikėje perspektyvoje. Atminkite, jog komunikacija – tai ne tik matomumas, bet ir pasitikėjimo kūrimas. Dažnai tai nėra tie veiksmai, kurie atneša greitą rezultatą, tačiau veikia ilgalaikiai ir netgi profilaktiškai. Ar Jūsų auditorija jaučia, kad Jūsų prekės ženklas yra patikimas ir vertas jų dėmesio?

Komentaras publikuotas LRT.lt rubrikoje Verslo pozicija.