Marketingo personos: kodėl jos svarbios ir kaip jas kurti

Strateginėje komunikacijoje dažnai kalbame apie auditoriją. Tačiau „auditorija“ – tai platus, gana abstraktus žodis. Norint kurti prasmingą, tikslią ir emociškai paveikią komunikaciją, reikia pažinti savo klientą ar paslaugos gavėją ne kaip bendrą masę, o kaip konkretaus žmogaus įvaizdį. Tam ir kuriamos marketingo personos.

Kas yra marketingo persona?

Marketingo persona – tai išgalvotas, bet realiais duomenimis paremtas kliento portretas. Tai žmogus su vardu, profesija, gyvenimo būdu, pomėgiais, vertybėmis, baimėmis, lūkesčiais ir poreikiais. Sukurdami personą, mes suteikiame auditorijai žmogišką veidą, o komunikacijai – kryptį.

Pavyzdžiui: vietoj „mūsų auditorija – smulkaus verslo savininkai“, turime: „Jolanta, 42 m., nedidelės kavinės savininkė, vertinanti artimą ryšį su klientais, bet stokojanti žinių apie socialinių tinklų reklamą. Bijanti per didelių išlaidų ir siekianti, kad reklama būtų aiškiai išmatuojama“.

Kodėl verta turėti marketingo personas?

• Aiškumas, su kuo kalbi. Persona padeda išvengti abstrakčių žinučių, kurios tinka visiems, bet nepasiekia nieko.
• Efektyvesni kanalai. Žinodami, kur persona praleidžia laiką, renkamės tinkamiausią būdą ją pasiekti.
• Tikslesni pasiūlymai. Galima sukurti paslaugas ar produktus, kurie atitinka būtent šio žmogaus poreikius.
• Emocinis ryšys. Lengviau kurti žinutes, kurios ne tik informuoja, bet ir paliečia.

Ką svarbu apgalvoti kuriant personą?

Pirmiausia, kuriant personas, savo auditoriją reikėtų suskirstyti į kelias grupes (tiek, kiek logiška ir kiek personų norime turėti tolesniam darbui) pagal tai, kokiomis savybėmis stipriai išsiskiria tam tikros auditorijos grupės. Pavyzdžiui, tai gali būti amžius, lytis, tam tikros paslaugos poreikis, skirtingos vertybės, skirtinga ekonominė elgsena (ar svarbiausia kaina, ar kokybė) ir pan.

• Kas jis / ji? Kokie demografiniai rodikliai, gyvenimo būdas, profesija, pomėgiai?
• Vertybės. Kas jam / jai svarbu, kokiais principais vadovaujasi?
• Motyvai, problema. Kas skatina imtis veiksmų, ieškoti mūsų paslaugos ar prekės?
• Lūkesčiai. Ką tikisi gauti iš patirties su mumis?
• Baimės. Kas kelia nerimą?
• Barjerai. Kas gali sulaikyti nuo pirkimo ar kreipimosi?
• Nauda. Kaip mūsų paslaugos ar produktai sprendžia jo / jos problemas?
• Kanalai. Per kur jį / ją pasieksi efektyviausiai?

Kiek marketingo personų reikia turėti?

Vieno atsakymo nėra. Smulkiam verslui ar organizacijai dažnai pakanka 2–3 pagrindinių personų. Didelėms įmonėms ar įvairialypiams projektams jų gali būti ir daugiau. Svarbu, kad persona nebūtų tik „ant popieriaus“ – ją reikia naudoti realiai planuojant komunikaciją.

Taigi marketingo persona – tai ne kūrybinis žaidimas, o strateginis įrankis. Ji leidžia pamatyti, su kuo bendraujame, ir sukurti komunikaciją, kuri ne tik pasiekia, bet ir paliečia.

O kai komunikacija yra tiksli ir empatiška – ryšys su auditorija tampa ne fragmentiškas, bet ilgalaikis.

Jei norite giliau panerti į savo prekės ženklo komunikacijos strategijos kūrimą – galiu padėti:

Komunikacijos konsultacijos