Įtemptoje konkurencinėje aplinkoje, spaudžiant dideliam norui plačiai nuskambėti ir nustebinti potencialius klientus, kartais išeinama ir iš rašto, ir iš logikos ribų. Išvydusios visai ne tokią visuomenės reakciją į komunikacijos kampaniją, kokios laukta, įmonės atsiprašo. Dar svarbiau yra tai, ar jos iš to kažko išmoksta.
Pastaruoju metu tokių prašovimų pro šalį pasitaiko neretai. Viena iš priežasčių gali būti įmonių, kurios užsako kūrybines paslaugas, nepakankamas įsigilinimas į jų specifiką. Tai, kas kadaise buvo viena „ryšių su visuomene“ sritis, kartu su technologijų plėtra išsiskaidė į atskiras rinkodaros sprendimų, komunikacijos, viešųjų ryšių kategorijas.
Kai kurie kūrybininkai stengiasi telkti visas šias kompetencijas. Tuo pačiu yra atsiradę daug išimtinai rinkodaros paslaugas teikiančių organizacijų bei asmenų. Visgi net ir specializuodamiesi daugelis nori „turėti“ savo klientą vienose rankose. Siekdami teikti pilną paslaugos komplektą (pavyzdžiui, ne tik formuoti socialinių tinklų rinkodaros strategiją, auditoriją ir pan., tačiau ir patys kurti turinį), rinkodarininkai imasi klientams rašyti tekstus, prisiima atsakomybę už įvaizdžio kūrimą.
Aš asmeniškai esu mačiusi nemažai atvejų, kai tokie sprendimai atsisuka prieš pačius klientus dėl dviejų pavojingų aspektų.
Pirma, praktika rodo, jog dažnai rinkodarininkų komandoje nėra žmonių, kurie užtikrintų kokybišką, taisyklingą lietuvių kalbą ir minčių dėstymą. Kokios būna to pasekmės? Netinkamai konstruojami sakiniai, iškreipiamos cituojamų asmenų mintys, chaotiška tekstų struktūra, prastas sąryšių suvokimas ir atskleidimas, gramatikos, skyrybos, stiliaus klaidos ir pan.
Apie kliento profesionalaus įvaizdžio kūrimą tokiu atveju neišeina nė kalbėti. Stiprus komunikacijos specialistas turi ilgametę patirtį dirbdamas būtent su tekstų rašymu ir jų redagavimu. Taip išvystomi įgūdžiai greitai ir tiksliai rinkti bei apdoroti, interpretuoti informaciją, rašyti taisyklingai, tinkamai perteikti mintis ir t. t. Tokia patirtis sukaupiama per ilgą laiką, dėl to kainuoja nepigiai, tačiau žala įmonės įvaizdžiui vis tiek kainuoja brangiau.
Antra, galvojant vien apie rinkodaros tikslus, išryškėja menkas konteksto įvertinimas. Rinkodaros atstovai paprastai orientuojasi į trumpalaikius ir greitus plėtros tikslus, o komunikacija – į ilgalaikius, lėčiau pasiekiamus su įvaizdžiu bei reputacija susijusius tikslus, padedančius siekti tvarios plėtros. Abi sritys yra svarbios ir reikalingos. Bėda, kai atsižvelgiama tik į vieną iš jų.
Jeigu patyręs komunikacijos specialistas komandai neapibrėžia visų galimų kampanijos rizikų, neįvertina rinkodarininkų parengto turinio prieš jį pateikiant viešumai, didesnė komunikacijos krizė bus tik laiko klausimas. Matyti ir suvokti platų ekonominį, politinį, socialinį kontekstą, kuriame veikia įmonė, reikia daug patirties. Šis kontekstas bet kurią dieną gali tapti atomine komunikacijos bomba ištransliavus netinkamą žinutę.
Žinoma, klaidų ir krizių atvejais galima kaltinti rinkodarininkus, kad jie netinkamai įvertino savo formuojamos žinutės turinį ir kontekstą. Tačiau ar tai tikrai yra jų funkcija? Dabartiniais laikais, kai norint pirmauti dažnai reikia greitų ir kartais net agresyvokų sprendimų, iš rinkodarininkų tikimasi ir atitinkamų rezultatų. Įmonės kaip kliento atsakomybė yra suprasti, kad rinkodarininkų komanda gali neturėti visų reikiamų kompetencijų užtikrinti visus viešųjų ryšių srities interesus. Įmonei vertėtų pasidomėti:
- Ar tikrai kūrybininkų komandoje yra žmogus, kuris yra kompetentingas užtikrinti visapusiškai kokybišką tekstinį turinį?
- Ar komandoje yra žmogus, kuris turi pakankamai patirties vertinti turinį įmonės įvaizdžio ir reputacijos aspektu?
- Ar yra žmogus, kuris gali gerai perprasti platų socialinį, politinį, ekonominį kontekstą?
- Ar komandos darbo procesai yra sudėlioti taip, kad aukščiau įvardytas kompetencijas turintis žmogus bus tas, kuris paskutinis peržiūri visus galutinius turinio variantus ir taria lemiamą žodį?
Jeigu atsakymai yra „ne“, reiškia, kūrybinę komandą reikia papildyti tokių kompetencijų turinčiais žmonėmis, o ne laukti, kada ištiks viešųjų ryšių krizė.
Yra, žinoma, ir kita šio medalio pusė. Iš komunikacijos specialisto, kuris daugiausiai rūpinasi profesionalaus įvaizdžio kūrimo ir stiprinimo klausimais, nereikėtų tikėtis agresyvios plėtros planų ir potencialių klientų emocijas greitai pavergiančių sprendimų. Toks variantas įmanomas, jeigu komunikacijos specialistas aktyviai dirba su socialiniais tinklais, dalyvauja atitinkamuose mokymuose, domisi naujausiomis tendencijomis ir pan.
Daugeliu atveju komunikacijos specialisto patarimus verta derinti su rinkodarininkų siūlymais. Bendras šių sričių atstovų darbas dažniausiai ir gali iki galo pateisinti visus įmonių lūkesčius. Ir bene svarbiausia – visus įmonės lūkesčius ir kūrybininkų galimybes labai nuoširdžiai aptarti dar prieš pradedant darbus.
Šis straipsnis buvo publikuotas žiniasklaidoje.
Rūta Grigolytė-Linkevičienė, komunikacijos konsultantė
