Apie komunikacijos strategijas šiandien kalbama daug. Tačiau praktikoje vis dar labai dažnai matau situacijas, kai „strategija“ tampa kelių puslapių dokumentu su bendromis frazėmis apie socialinius tinklus, auditorijas ir komunikacijos toną.
Tuomet organizacijos lieka su klausimu: ką su tuo daryti toliau?
Išorinės komunikacijos strategija nėra tik idėjų sąrašas ar kanalų planas. Tai struktūruota sistema, padedanti suprasti:
- ką organizacija komunikuoja,
- kam komunikuoja,
- kodėl komunikuoja,
- kaip komunikuoja,
- kokių rezultatų siekia,
- ir kaip visa tai įgyvendinti realybėje.
Komunikacijos strategija turi remtis organizacijos kontekstu, realiais resursais, procesais, žmonėmis, reputacija ir ilgalaikiais tikslais.
Kas yra išorinės komunikacijos strategija?
Išorinės komunikacijos strategija – tai aiškus planas, padedantis organizacijai kryptingai ir nuosekliai komunikuoti su išorinėmis auditorijomis.
Ji padeda atsakyti į klausimus:
- Kokią reputaciją norime formuoti?
- Ką žmonės turi suprasti apie organizaciją?
- Kuo skiriamės nuo kitų?
- Kokias žinutes komunikuojame?
- Kokiais kanalais komunikuojame?
- Kaip priimame komunikacijos sprendimus?
- Kaip vertinsime komunikacijos rezultatus?
Strategija nėra skirta „gražiam PDF“ sukurti. Ji turi padėti kasdienėje komunikacijoje:
- priimti sprendimus,
- planuoti turinį,
- valdyti prioritetus,
- išlaikyti nuoseklumą,
- taupyti laiką,
- mažinti chaosą,
- aiškiau paskirstyti atsakomybes.
Ką turi apimti išorinės komunikacijos strategija?
Strategijos struktūra gali skirtis priklausomai nuo organizacijos dydžio, veiklos pobūdžio ir tikslų. Tačiau yra esminės dalys, be kurių strategija dažnai lieka paviršutiniška.
1. Situacijos analizė
Tai viena svarbiausių strategijos dalių. Prieš planuojant komunikaciją, reikia suprasti:
- kur organizacija yra dabar,
- kaip ji atrodo iš šalies,
- kokios problemos kartojasi,
- kas veikia,
- kas neveikia,
- kokie yra komunikacijos resursai,
- kokie procesai trukdo komunikacijai.
Situacijos analizė gali apimti:
- esamos komunikacijos auditą,
- socialinių tinklų analizę,
- svetainės analizę,
- žiniasklaidos analizę,
- konkurentų analizę,
- auditorijų analizę,
- komunikacijos procesų analizę,
- darbuotojų ar vadovų interviu.
Šiame etape išryškėja ne tik tai, kas neveikė, bet, svarbiausia, kokių pokyčių reikia, kad komunikacija būtų efektyvi.
2. Organizacijos identitetas ir pozicionavimas
Šioje dalyje svarbu aiškiai įsivardyti:
- kas esame,
- kuo išsiskiriame,
- kokią vertę kuriame,
- kaip norime būti matomi,
- kas yra mūsų auditorija,
- kokį santykį norime su ja kurti.
Čia dažnai dirbama su:
- misija,
- vizija,
- vertybėmis,
- komunikacijos kryptimi,
- reputacijos formavimu,
- prekės ženklo archetipu,
- komunikacijos tonu,
- auditorijų formavimu,
- vizualiniu identitetu.
Tai nėra vien teorinė dalis. Jeigu organizacija neturi aiškaus identiteto, komunikacija tampa fragmentiška ir neatpažįstama.
3. Komunikacijos planas
Šiame etape labai svarbu suprasti:
- ką konkrečiai norime pakeisti,
- kokį rezultatą laikysime sėkme,
- kokiu laikotarpiu siekiame rezultatų,
- ar organizacija apskritai turi resursų šiems tikslams.
Aiškiame ir praktiškai panaudojamame komunikacijos plane turi būti nustatyti:
- komunikacijos tikslai, uždaviniai, kanalai ir rodikliai,
- turinio kryptys,
- pagrindinės komunikacijos žinutės ir kanalai,
- komunikacijos procesai ir atsakomybės,
- biudžetas,
- rizikos sritys,
- krizių komunikacijos valdymo planas.
Kuo aiškesnis šis planas, tuo mažiau chaoso komunikacijoje, mažiau bereikalingų veiksmų ir daugiau nuoseklių rezultatų.
Jeigu svarstote apie komunikacijos strategijos kūrimą ar atnaujinimą, verta pradėti ne nuo klausimo „kokio turinio mums reikia“, o nuo klausimo: ar mūsų komunikacija šiandien apskritai turi aiškią struktūrą?
Norite apie komunikacijos strategijos rengimą sužinoti daugiau?
