Daugelis organizacijų tarp pagrindinių komunikacijos tikslų įvardija žinomumo didinimą. Juk augantis žinomumas didina tikimybę, kad potencialūs klientai, partneriai, darbuotojai ar rėmėjai, atsiradus poreikiui, pasirinks būtent jūsų organizaciją.
Tačiau paklausus, kaip šiuo metu žinomumas matuojamas, dažnai paaiškėja, kad jokių tyrimų nėra atliekama.
Ar tai reiškia, kad šios organizacijos negali įvertinti, ar jų komunikacija veikia?
Ne. Tačiau renkantis, kaip matuoti žinomumą, dažniausiai susiduriama su biudžeto klausimu.
Šiandien egzistuoja įvairūs žinomumo vertinimo būdai – nuo reprezentatyvių visuomenės tyrimų iki nemokamų skaitmeninių rodiklių analizės. Priklausomai nuo poreikių ir galimybių, organizacija gali pasirinkti sau priimtiną variantą.
1. Individualūs žinomumo ir reputacijos tyrimai
Jeigu organizacijai svarbu ne tik sužinoti žinomumo procentą, bet ir giliau analizuoti auditorijų požiūrį, organizacijos reputaciją, asociacijas su prekės ženklu ar komunikacijos efektyvumą, gali būti atliekamas individualus tyrimas.
Tokie tyrimai dažniausiai kainuoja nuo kelių iki keliolikos tūkstančių eurų, tačiau suteikia itin išsamią informaciją apie organizacijos žinomumą, reputaciją ir auditorijų požiūrį.
Didelėms įmonėms ar nacionaliniams prekės ženklams tai gali būti pagrįsta investicija. Tačiau savivaldybėms, nevyriausybinėms organizacijoms, kultūros įstaigoms ar mažoms įmonėms tokios išlaidos dažnai per didelės.
2. Omnibus tyrimai – žinomumo rodiklis
Jei organizacijai aktualu sužinoti tik tai, kokia visuomenės dalis žino jos prekės ženklą, nebūtina užsakyti atskiro individualaus tyrimo.
Lietuvoje daugelis rinkos tyrimų bendrovių vykdo vadinamuosius Omnibus tyrimus – reguliarias reprezentatyvias apklausas, į kurias skirtingos organizacijos gali įtraukti savo klausimus.
Norint sužinoti, kokia visuomenės dalis žino jūsų organizaciją ar prekės ženklą, dažniausiai pakanka vieno ar dviejų klausimų bendroje apklausoje.
3. Prekės ženklo paieškų Google stebėjimas
Ne visos organizacijos turi biudžetą ir Omnibus tyrimams. Tokiu atveju verta stebėti netiesioginius žinomumo rodiklius, arba žinomumo požymius.
Vienas jų – paieškų pagal prekės ženklo / organizacijos pavadinimą skaičius.
Jei žmonės vis dažniau Google paieškoje ieško jūsų organizacijos pavadinimo, paslaugų ar ekspertų vardų, tai dažnai rodo augantį žinomumą.
4. Organinis ir tiesioginis svetainės lankomumas
Vertinant žinomumo augimą verta stebėti organinį srautą iš Google ir tiesioginį srautą (Direct Traffic).
Didėjantis tiesioginių apsilankymų skaičius dažnai rodo, kad žmonės jau žino organizaciją ir jos ieško sąmoningai.
5. Kitų kanalų rodikliai
Papildomai verta stebėti:
- žiniasklaidos kanalų potencialiai pasiekiamą auditoriją;
- kiek paminėjimų žiniasklaidoje sulaukia jūsų organizacija ir kiek – pagrindiniai konkurentai;
- socialiniuose tinkluose pasiekiamą auditoriją;
- socialinių tinklų sekėjų augimą;
- naujienlaiškių prenumeratorių didėjimą.
Jeigu šie rodikliai nuosekliai auga, tikėtina, kad auga ir prekės ženklo žinomumas. Svarbu nepamiršti, kad šie rodikliai nėra tiesioginis žinomumo matas, tačiau jie leidžia stebėti žinomumo tendencijas.
6. Klientų apklausos
Vienas paprasčiausių, tačiau dažnai pamirštamų klausimų klientams yra „Kaip apie mus sužinojote?“
Jeigu vis dažniau išgirstate atsakymus „Rekomendavo kolega“, „Pamačiau rekomendaciją socialiniuose tinkluose“, „Skaičiau straipsnį žiniasklaidoje“, tikėtina, kad jūsų organizacijos žinomumas auga.
Ką rinktis matuojant žinomumą?
Jeigu organizacijai reikalingas išsamus žinomumo tyrimas, įtraukiant ir įvaizdžio, reputacijos vertinimą, verta rinktis individualų tyrimą.
Jeigu organizacijai reikalingas aiškus ir reprezentatyvus žinomumo rodiklis, verta apsvarstyti Omnibus tyrimą.
Jeigu biudžetas ribotas, žinomumo pokyčius galima vertinti stebint skaitmeninės komunikacijos rodiklius, žiniasklaidos matomumą bei auditorijos elgseną.
Jeigu norite pasitarti, kaip verta stebėti ir matuoti žinomumą Jūsų organizacijos atveju, susisiekite dėl konsultacijos:
