Šis straipsnis nėra apie medžioklę. Jis apie komunikacijos strategiją ir tai, ką prekės ženklai pasirenka aukoti vardan autentiškumo.
Šiandien prekės ženklai vis dažniau vengia bet kokių temų, galinčių sukelti neigiamų emocijų ar suskaldyti auditoriją. Tačiau egzistuoja prekės ženklų grupės, kurios elgiasi priešingai.
Vienas ryškiausių pavyzdžių – medžioklės aprangos ir įrangos gamintojai, tokie kaip Härkila, KUIU, Realtree ar Browning. Jų reklamose iki šiol galima pamatyti sumedžiotus elnius, stirninus, ožius, trofėjus ar medžiotojus, tempiančius laimikį iš miško.
Kodėl XXI amžiuje jie renkasi tokią komunikaciją? Ar tai nėra reputacinė savižudybė?
Ne visai.
Jie kalba ne visuomenei, o savo bendruomenei
Didžioji dalis prekės ženklų siekia būti priimtini kuo platesnei auditorijai. Medžioklės prekių ženklai dažnai renkasi kitą kelią. Ir tai nėra bandymas šokiruoti ar provokuoti.
Jų auditorija yra labai aiškiai apibrėžta, ir šiai auditorijai neatrodo šokiruojančiai tai, kas gali atrodyti kaip provokacija likusiai visuomenės daliai.
Tai žmonės, kurie:
- medžioja;
- medžioklę laiko gyvenimo būdu;
- puikiai supranta jos etiką ir tradicijas;
- nemano, kad sumedžioto gyvūno nuotrauka savaime yra šokiruojantis vaizdas.
Todėl komunikacija kuriama ne tam, kad patiktų visiems, o tam, kad būtų autentiška savo bendruomenei.
Produktas nėra drabužis
Įdomu tai, kad reklamuojama ne striukė ar batai.
Reklamuojamas priklausymo jausmas.
Tokie prekės ženklai tarsi parduoda:
- patirtį;
- meistriškumą;
- ištvermę;
- buvimą gamtoje;
- medžiotojo tapatybę.
Todėl sumedžiotas gyvūnas reklamoje tampa ne šokiravimo priemone, o simboliu, kad įranga buvo naudojama pagal savo tikrąją paskirtį.
Koks tai prekės ženklo archetipas?
Komunikacijos požiūriu tokiuose prekės ženkluose dažniausiai susipina trys archetipai.
Valdovas
Dominuojantis archetipas. Jam būdingi:
- autoritetas;
- profesionalumas;
- statusas;
- tradicijų laikymasis;
- pasitikėjimas savo pasirinkimais.
Tokie prekės ženklai nesiteisina ir nesistengia įtikti visiems. Jie komunikuoja iš stiprios pozicijos: mes žinome, kas esame.
Tyrinėtojas
Antroji stipri kryptis.
Didelė dalis reklamos pasakoja apie:
- laukinę gamtą;
- kalnus;
- miškus;
- ilgas išvykas;
- nepriklausomybę.
Tai ne tik medžioklė. Tai gyvenimas gamtoje.
Herojus
Trečiasis archetipas atsiskleidžia per pasirengimą, fizinį pajėgumą ir atsakomybę.
Žinutė paprasta: „Būk pasiruošęs. Ištverk. Atlik darbą iki galo.“
Kodėl jie nebijo neigiamų reakcijų?
Nes puikiai supranta, kad auditorijos plėtimas turi savo kainą.
Jeigu medžioklės prekės ženklas pradėtų reklamuoti tik gražius miško vaizdus ir niekada nerodytų medžioklės rezultato, daliai savo pagrindinių klientų jis taptų mažiau autentiškas.
Kitaip tariant, jie sąmoningai renkasi mažesnę auditoriją, bet stipresnį lojalumą.
Tai klasikinė nišinio prekės ženklo strategija.
Didžiausia rizika – ne teisinė, o reputacinė
Nors tokia reklama gali sukelti emocingų diskusijų socialiniuose tinkluose, teisiniu požiūriu ji dažniausiai yra gana saugi.
Daugumoje Europos valstybių teisėta medžioklė nėra laikoma netinkamu reklamos objektu.
Svarbu, kad reklamoje:
- nebūtų rodomas pats gyvūno nužudymas;
- nebūtų perteklinio kraujo;
- nebūtų rodomos kančios ar agonija.
Todėl reklamos, kuriose matomas jau sumedžiotas gyvūnas, dažniausiai nepažeidžia reklamos teisės normų.
Visai kita situacija – reputacija.
Viešoje erdvėje tokią reklamą mato ne tik medžiotojai, bet ir vaikai, gyvūnų mylėtojai ar žmonės, kurie medžioklei nepritaria. Dėl to kiekviena tokia kampanija tampa potencialia diskusijų tema.
Tokios kategorijos prekes perka ir gamtos fotografai, turistai ir pan. Aptariami prekės ženklai dėl savo komunikacijos daugeliui jų gali patekti į juodąjį sąrašą, jeigu jų vertybės išsiskiria.
Čia atsiskleidžia ir kultūrinis skirtumas.
Skandinavijoje, kur medžioklė turi gilias tradicijas ir yra labiau matoma viešajame gyvenime, tokia komunikacija atitinka didesnės visuomenės dalies patirtį.
Lietuvoje tas pats įrašas greičiausiai būtų vertinamas kur kas prieštaringiau. Tai rodo ne viena vieša diskusija dėl medžioklės vaizdų socialiniuose tinkluose. Šis pokytis matomas ir pačios medžiotojų bendruomenės komunikacijoje. Pastaraisiais metais joje vis daugiau akcentuojama pati medžioklės patirtis – gamta, šunys, pasirengimas ir bendrystė. Tokį pokytį rodo ir kai kurių medžiotojų organizacijų iniciatyvos, skatinančios viešinti medžioklės akimirkas be sumedžiotų gyvūnų. Tai leidžia išlaikyti autentiškumą savo bendruomenėje, kartu mažinant atotrūkį nuo platesnės visuomenės. Būtent tai ir parodo, kaip stipriai prekės ženklo komunikaciją formuoja ne tik jo tapatybė, bet ir šalies kultūrinis kontekstas.
Paradoksas: dažniau draudžiamos gyvūnų gynėjų reklamos
Įdomu tai, kad reklamos priežiūros institucijų praktikoje bene daugiausia draudimų yra sulaukę ne medžiotojų, o gyvūnų teisių organizacijų kampanijos.
Pavyzdžiui, organizacijos PETA reklamos ne kartą buvo uždraustos dėl pernelyg šokiruojančio turinio.
Tarp priežasčių buvo:
- itin realistiški gyvūnų kančių vaizdai;
- žmonių lyginimas su skerdžiamais gyvūnais;
- seksualizuoti vizualai.
Reklamos priežiūros institucijos ne kartą pabrėžė, kad net siekiant kilnaus tikslo negalima naudoti neproporcingai šokiruojančių priemonių.
Panašiai buvo įvertinta ir 2024 m. Jungtinėje Karalystėje uždrausta mobiliojo žaidimo Hunting Sniper reklama. Problema buvo ne pati medžioklė, o labai realistiškai pavaizduotos gyvūnų kančios.
Ką iš to gali išmokti bet kuris prekės ženklas?
Medžioklė tikrai daug kam gali būti atgrasi. Vis tik ši komunikacijos apžvalga primena svarbią komunikacijos taisyklę.
Verta pasvarstyti, ar iš tiesų svarbu, kad jūsų komunikacija patiktų visiems, ar svarbiau nuosekliai atspindėti prekės ženklo tapatybę. Kuo aiškiau apibrėžta jūsų auditorija, tuo aiškesnė gali būti ir komunikacija. Vis dėlto kartu didėja tikimybė, kad daliai visuomenės ji nepatiks.
Nedidelėje Lietuvos rinkoje tai ypač svarbu įvertinti. Todėl nenuostabu, kad ieškodami pusiausvyros tarp autentiškumo ir platesnio priimtinumo, mūsų šalies prekės ženklai dažniausiai renkasi santūresnę komunikaciją.
Aš, kaip asmuo, nenorėčiau matyti tokios komunikacijos ir džiaugiuosi, kad Lietuvoje medžioklė pozicionuojama kaip atsakingo gamtos valdymo dalis, o ne pramoga. Ši apžvalga yra profesinė komunikacijos analizė.
Norėtumėte sustiprinti savo prekės ženklo komunikacijos autentiškumą?
